注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

嘉伦悟道的博客

嘉伦悟道

 
 
 

日志

 
 
关于我

我是退休仍在工作的老人,在企业高层任职工作,对企业诊断、经营管理、企业重组、企业再造等有过经历、感受、体验,进而也有自已的感悟,愿与在企业从事领导或从事企业咨询工作的朋友进行交流,帮助别人成功!

网易考拉推荐

口碑营销的7大秘诀  

2014-06-30 16:47:08|  分类: 营销专栏 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

 |举报|字号 订阅

曾几何时,在美国的俄勒冈州、加利福尼亚州和亚特兰大市的购物中心,为购买新款乔丹14代复刻版、每双高达180美元的耐克篮球鞋,排起了长龙。同样,苹果iPhone系列新产品的推出,也遭遇全世界各地消费者的疯抢,一时洛阳纸贵。究其根本,不是产品做得好,而是说得好,口碑营销功不可没。

不论品牌如何强大,一旦新产品推出总会遇到前所未有的困难,于是,廉价便捷的口碑营销便应运而生。尤其是在能够加速口碑传播的社交网络上,科技产品往往会引发热烈讨论,并迅速导致营销业绩提升。3年前,口碑营销就盛行美国,特别是以苹果与耐克为代表的品牌运营商,口碑营销简直做到了登峰造极的地步。

当然,产品走俏不是仅靠说说就行的,必须具备3大特点才易于形成口碑传播的营销活动。首先,能传递准确的产品信息;其次,有合适的语境、“条件”和“环境”来传播这些信息;最后,能吸引合适的信息传播者和消费者,让他们去影响其他消费者。比如乔丹14代复刻版球鞋,就是模仿了1996年推出的乔丹14代,这款篮球鞋专为迈克尔·乔丹设计,他当时正效力芝加哥公牛队。 

正如《口碑营销的七项原则:跨越引爆点》(The Seven Principles of WOM and Buzz Marketing: Crossing the Tipping Point)一书所谈,口碑传播的产生并非出于好运气。消费者只会分享抓住和俘获他们心意、让他们感到兴奋的特定品质的产品,决不会煞费苦心地跟别人讨论自己购买的每一件产品。也就是说,只有那些与众不同的产品才会成为他们津津乐道的热门话题。

iPhone是什么?它已经不是一个简单的产品,更像是一种宗教信仰的信物。当年,苹果从索尼公司(Sony)和戴尔(Dell)、康柏(Compaq)等PC制造商身上学到了两个教训:一是推出新版本产品(产品差异化)不是一个可持续的战略;二是它不能永远保持公司的发展态势。以苹果为例,口碑营销有7大秘诀可资借鉴:

1、创造独特的产品价值。苹果的每一款产品都融合了数种竞争产品所不具备的优点,比如易用性、功能性,扩展性等,从而为消费者提供了独特价值。就拿iPod来说,它的显示屏比Zune的更大,这对消费者的眼睛更好,其转盘式操作有别于一般的按钮,而且iPod能够接入一个庞大的音乐曲库。再举iPhone,其屏幕尺寸比黑莓手机更大,(虚拟)键盘的使用体验更好。另外,它还装载了GPS地图以及由互联网、手机、iPod、日历等功能组成的独特配置。 

2、塑造新颖的产品形象。苹果的产品不仅性能比竞争对手好,还将艺术与技术融为一炉,让产品的外观更漂亮,使得消费者们热衷于随身携带,以至乐于向朋友们“炫耀”。比如说,iMac电脑就被消费者们形容为“特别”、“时髦”、“易用”、“闪亮”、“便捷”以及“令人激动”的产品。 

3、选择合适的目标群体。苹果的产品通常将两类对口碑营销最为敏感的人群定为目标群体:一种是所谓的“先锋”,他们是那些年轻的、躁动不安的、充满好奇心、喜欢尝鲜的消费者;另一种是“早期用户”,即那些总是寻找新产品来提高个人及商务生活水平的消费者,而且该群体的规模要比第一种更大,同时也充当着产品与“早期大众用户”之间的桥梁。

4、激发强烈的购买欲望。苹果在艺术与技术上的成功融合使其产品具备了一种光环,能够激发消费者的兴趣,而这种作用通常又被产品的先期发布会发扬光大。而且,当年的苹果教父史蒂夫?乔布斯还会亲自主持发布会。

5、强化必得的购买信心。产品的光环、先期发布会,再加上限量供应的作用,可以将消费者的兴趣转变为购买欲和对产品的热情,从而创造出具有传染性的消费者行为及口碑传播,帮助产品迅速跨越“引爆点”,扩张至大众消费市场。

6、维持持续的传播热度。苹果通过各种传播途径,向消费者传递将要推出新产品的暗示,通过举行下一代iPodiPhone乃至全新产品的先期发布会,成功地维持住了口碑传播的热度。

7、策划诱人的营销活动。任何一项口碑传播活动,都是精心策划的结果。这种营销始于独特的产品价值,经过正确的产品形象塑造以及在合适环境下的传播,激发出消费者对产品的兴趣和购买欲,最终将其转变为消费者不灭的热情。从而带动一波未平一波又起的口碑营销活动。

更多“知识解决”内容:http://gaoyang0755.blog.163.com

  评论这张
 
阅读(47)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017