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谁围剿了谁  

2014-08-04 09:32:06|  分类: 企业之道 |  标签: |举报 |字号 订阅

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受托准备策划一档电视节目,希望做得像当今流行的娱乐节目一样火。于是,首当其冲是调研当年领军中国卫视十年的芒果台——湖南卫视。如今的芒果似乎有点过气:收视率直线下滑、娱乐节目遭遇浙江、江苏强势围剿、改版“不尽人意”……不少专家认为,它是遭受了同行最严峻的挑战。其实,市场也有自己的规律,风水轮流转,三十年河东三十年河西。到底谁围剿了谁?

先听听著名品牌策划专家李光斗怎么说,尽管这是2年前他的高论,但如今读起来依然掷地有声。李光斗调研了当年湖南卫视的市场情况:2012年第一季度省级卫视收视排名中,湖南卫视5月份跌出全国前五。江苏卫视在2012年前6个月的晚间收视排名中,超越湖南,成为“黄金时间”收视霸主。而浙江卫视凭借《中国好声音》大放异彩,收视率自第二期起位居全国同时段第一,开启选秀节目新时代。

“全民娱乐”当属湖南卫视始创。自1997年上星以来,湖南卫视走的就是“娱乐”路线,频道的目标受众主要是35岁以下的年轻群体,针对这些活力四射、追求快乐的年轻人,湖南卫视相继推出了《快乐大本营》,《天天向上》等王牌综艺节目。《超级女声》、《快乐男声》的成功举办,更是掀起全国选秀风,新颖的节目形式引来各大卫视频道竞相模仿。

浙江卫视的《中国好声音》也算舶来品,《The Voice》系列节目始于荷兰,2010年一经播出,观众数量达到荷兰人口的18.2%2011年《The Voice》流入美国,经NBC的全方位包装,变身《美国之声》,在美国具有超高的人气。自2012713日开播以来,好评如潮。第一期播出之际,全国收视排名第二,待到720日第二期播出之时,收视率跃居全国同时段第一。《中国好声音——The Voice of China》的定位是大型励志专业音乐评论节目,摒弃了以往有些音乐节目以“毒舌”、“绯闻”作为卖点进行炒作的不足。

然而,定位“娱乐”的湖南卫视,主要收视人群几乎是清一色的年轻人,但年轻观众,特别是看电视时间受限制的学生纷纷转向新媒体,随着网络的日益发达,电脑、手机分流了大量的湖南卫视收视人群,收视率下降实属必然。正如波特的竞争力五力分析所示,不仅要关注同行竞争对手,还要关注各种替代者。所以,新媒体冲击才是导致湖南卫视收视率下降的重要原因。

面对网络新媒体,自身的创新就显得格外重要,如果继续沿用曾经成功的模式和经验,等待的必然是冷遇与失败。在李光斗看来,品牌在确立目标受众时最忌一网打尽天下人,“老少通吃”的结果往往不尽人意。年龄的差距导致了人们看待事物的角度不同,审美喜好自然也不一样。因此,无论是商品或服务想要做到“老少通吃”并非上策。

成功在创新也在细节上。《中国好声音》能红遍中国,据说光说明书就厚达200页,具体到音响怎么接线,工作人员穿什么衣服,8000万元投资花得清清楚楚,明明白白。相反,湖南卫视虽然有多年选秀的成功经验,却既没有总结出一套全球推广的经验,也没能把整合的青海卫视复制成功。

到底谁围剿了谁,不证自明。失败是成功之母,同样,成功也可能是失败之母。悲观的人,先被自己打败,然后才被生活打败;乐观的人,先战胜自己,然后才战胜生活。项目策划也是如此,即便非常自信的项目,如果经营者固步自封、因循守旧一样会被淘汰。若自己不被自己打败,谁也围剿不了你。

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