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我是退休仍在工作的老人,在企业高层任职工作,对企业诊断、经营管理、企业重组、企业再造等有过经历、感受、体验,进而也有自已的感悟,愿与在企业从事领导或从事企业咨询工作的朋友进行交流,帮助别人成功!

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引导购买行为,不颠覆消费者态度  

2015-03-06 10:00:17|  分类: 企业之道 |  标签: |举报 |字号 订阅

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世界上没有无缘无故的爱,也没有无缘无故的恨,无论是爱也好,恨也罢,都有其背后的心理原因。消费者在购买和消费商品过程中也是这样,其基本流程如下:1、接触商品,发现特别才会引起注意;2、经过了解和比较,产生兴趣和偏爱,出现购买欲望;3、条件成熟,作出购买决定;4、买回商品,通过使用,形成实际感受;5、据此考虑今后是否再次购买。 

人们把消费者购买行为中的投入状态定义为卷入程度,即指消费者购买时的谨慎程度,以及在购买过程中愿花费多少时间和精力去收集信息,选择判断,有多少人参与购买过程等。根据消费者卷入程度和商品差异的组合,主要分为4种消费者购买类型:

1.     复杂型购买。发生在消费者初次购买那些卷入程度高、品牌差异大的商品的场合。多数消费者对这类商品知之甚少,但因其价格昂贵,属于耐用消费品,故购买前的选择决策非常谨慎,要花费时间大量收集信息,多方位挑选比较。这种购买决策最为复杂。

2.     和谐型购买。发生在消费者购买卷入程度高,但品牌差异较小的商品时。这种购买因不同品牌的商品只要价格在同一档次内,质量功能差别不大,故不需要收集很多的信息或进行评价,卷入程度高主要是因为商品价格较高或不经常购买。决策重点在买不买、买什么档次的,而不在乎买什么品牌的,且更关心能否得到价格优惠,购买时间和地点是否方便等问题。

3.     多变型购买。发生在品牌差别大,卷入程度低的商品上。消费者经常变换所购商品的品牌,主要是出于尝试一下新东西的随意性,避免单调乏味。消费者在这类商品购买前,一般并不主动收集有关信息,只是通过广告等宣传媒体被动接受信息,对商品的品评也是发生在购买之后,而且即便对所购买商品的感觉不错,下次购买时仍可能更换品牌。

4.     习惯型购买。发生在消费者购买卷入程度低,品牌差异小的商品,是一种多次购买后形成的习惯性反应行为。消费者经常购买某种固定的品牌,并非出于忠诚,而是出于习惯,当货架上没有这种商品时,消费者会毫不犹豫地购买另一种看上去十分相似的产品。

显然,不同类型的购买行为呈现的消费心理状态也不同。因此,以不同消费者购买行为的类型为基础,认真分析消费者购买的各种影响因素,比如准确分析其环境因素(如文化环境、社会环境、经济环境)、刺激因素(如商品的价格、质量、性能、款式、服务、广告、购买方便与否等)、消费者个人及心理因素等,并以图片形式准确无误地呈现这一行为状态,这让 “片片销”帮助消费者识别企业产品、诱导购买成为可能。

其中,认真分析消费者的个人因素和心理因素尤为关键。个人因素主要包括:年龄、性别、职业、经济状况和个性等因素。而消费者的心理因素,因为不能直接看到,又被称作黑箱。因此,“片片销”充当刺激因素,即由外界刺激出发,然后被输入消费者黑箱,经过消费者的心理活动过程,变为有关购买的决策输出。

另外,消费者的心理因素也是重要的影响因素,主要包括动机、感觉与知觉、学习、信念与态度。其中:1、任何购买活动总是受着一定的动机所支配,这种来自于消费者内部的动力反应了消费者在生理上、心理上和感情上的需要;2、两个具有同样动机的消费者,会因为各自的感觉和知觉不同而作出不同的购买决策。

不管愿意与否,学习将伴随思考和行动不请自来。消费者学习是一种由经验引起的个人行为相对持久变化的心理过程,是消费者通过使用、练习或观察等实践,逐步获得和积累经验,并根据经验调整购买行为的过程。“片片销”的目的就是创造条件,帮助消费者完成这个学习过程。

值得注意的是,消费者在购买和使用商品的过程中必然会形成固有的信念和态度,这些又反过来影响其未来的购买行为。因此,“片片销”不仅要帮助消费者认识产品和服务,引导其购买与消费,同时,还要帮助企业改变产品和服务,以迎合消费者已有的态度,而不是去试图改变消费者的态度。

更多“知识解决”内容:http://gaoyang0755.blog.163.com

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